上市公司财报动辄几百页，其实核心就看三张报表——《损益表》《现金流量表》《资产负债表》。
《损益表》亦被称为“利润分配表”，它一项一项地告诉我们营收去哪儿了、最终给股东剩下什么，所以被称之为“营收分配表”更准确些。
《损益表》是按“权责发行制”原则编制的。例如销售收入100亿企业应得100亿，却不等于收到100亿现金，因为其中会有赊账的、有预付的，要了解具体的相关情况就要看《现金流量表》了。
《资产负债表》是企业以往经营业绩及投融资成果的“总沉淀”。假如企业2007年初成立时总资产为1000万，2016年末总资产为100.1亿，那么10年的功过得失尽在多出来的100亿当中，其它都是浮云。
报表项目之间（不论是否属于同一表格）存在着逻辑对应关系，被称为“勾稽关系”，核对“勾稽关系”是查账的重要手段之一。当然，经会计师审计的上市公司报表不可能在“勾稽关系”方面出现问题。
要完整把握一家企业的经营状况，需要吃透三张报表并以“勾稽关系”为线索对数据进行验证。
但对一般的读者而言，看懂《损益表》基本可以搞清企业状况。特别是对高科技企业而言，资产的重要性远不如金融、房地产及制造业，“资产是死的、人是活的”在此无比正确。
所以，本专栏基础篇只讲《损益表》，在案例篇章中则会根据需要涉及其它两张报表中的数据。
小心陷阱！看财报营收数字前，先做定性研究
《损益表》中有两个重要概念，所谓top line和bottom line，让我们先把这两个概念理清：
营业收入（revenue或turnover）是在“权责发生制”原则下，企业销售商品或提供劳务的应得收入，不管相应款项是否已经到账，营收通常位列顶部因此被称为“top line”，。
对传统企业而言，营收的重要性不及净利润，毕竟经营企业的目的是赚取利润。由于净利润（net income）位列《损益表》底部，因而被称为“bottom line”。
老派投资者普遍持“企业不赚钱就是危险社会”这种理念，对bottom line的重视无以复加，利润就是他们评判一家企业的“底线”。
新派投资者更在意营收。首先，没有营收利润就成了无源之水无本之木，因此想方设法扩大营收规模是企业的根本大计。其次，营收规模意味着企业在“国民经济中的不可或缺程度”，“国家和人民离不开的企业”能不值钱吗？
于是top line growth成为许多公司，特别是互联网公司的首选战略。
很多人没看懂其中门道，常在没搞清内涵的时候就对企业亮出的营收数字进行纵向、横向比较。要知道，虽然腾讯、京东的营收都可以用阿拉伯数字表达，但却完全不具备可比性。
总之，接触一个行业或一个企业之初，先要花点时间对营收和企业性质进行定性研究。
两个案例，告诉你“定性陷阱”在哪儿
对于不熟悉的公司，一定要到《财务报表附注》里找到“收入确认”，看企业是在何种条件下确认收入，其中包含不包含营业税、折让等等。确认这些信息，可以帮助我们躲开不少陷阱。
举两个例子，你就明白了。
案例1：途牛财报弄巧成拙
一般情况下，在线旅游公司（OTA）以实收佣金作为营收。假如一张1000元的机票的佣金为10元，OTA就将10元钱确认为营收。正如携程财报所言：“we recognize revenues primarily based on commissions earned rather than transaction value. ”（我们将佣金而非交易额，确认为营收）
艺龙、去哪儿也是这样确认营收的。
途牛却将跟团游的交易发生金额全部确认为营收。（“Revenues from organized tours are recognized on gross basis, which represent amounts received from ”。）
2011年、2012年、2013年，途牛跟团游营收分别占总营收的97.4%、96%和96.5%。
途牛网采取与众不同的营收确认方式，意在包装上市。由于2011、2012、2013连续三个财年净亏损都在1亿元以上，没法计算市盈率PE，只能用市销率PS（总市值除以营收）来估值。
市值30亿美元的去哪儿网也未赢利，市销率约为22倍，而市值60多亿美元的携程市销率只有7倍多。
途牛网把营收包装成3.2亿美元，按携程的市销率也能估到20亿美元以上。就算再被投资人打个对折，市值也混到10亿美元了。
可为什么说途牛网的包装弄巧成拙呢？
首先，它扭曲了所有的财务数据，像营收结构、毛利润率、费用率这些重要指标根本无法与同类上市公司比较。
其次是税收。途牛毛利润率不到8%，根本不可能按5%交营业税（Business tax）。估计途牛援引的条款是：“纳税人从事旅游业务时，以全部价值扣除支付的住宿、交通、餐费、门票及支付给其它旅游企业的费用后的余额为营业额”。说白了，途牛对投资者披露的是“gross basis”的营收（即毛营收），而对中国税务部门则按扣除成本、费用后的余额报告营收。
途牛上市文件中的财务包装很难忽悠机构投资者，市场反响不热烈。
在最后关头，途牛找到携程，后者闪电投入2.2亿美元。有了携程的背书，途牛顺利完成IPO。
案例2：乐视是怎么夸大营收的
乐视网财务上最大的软肋是营收结算，这一点财报中其实暴露无遗。
比如，乐视网每销售一台“超级电视”都绑定了24个月的会员费——980元。这笔钱的性质是“预付款”，每提供了一段时间的服务（一个月或一个季度）才能把相应的金额确认为收入。
所以，2014年元旦销售的超级电视到年末可确认490元营收，2015年末才能全部确认。而在编制2014年财报时，乐视却将全年销售的150万台超级电视绑定的15.3亿会员费全部确认为营收，粗略推算夸大了11.5亿。
务必弄懂营收的性质与结构
了解一家公司，第一步就是了解其收入的性质和结构，是卖产品还是卖服务、2B还是2C等等。
好比研究动物，先要搞清TA是哺乳动物还是爬行动物，如若不然所谓的“研究”就成了笑话。
给您举俩例子来解释一下。
案例3：互联网公司中营收最高的居然是京东
中国互联网公司的翘楚是BAT，其中A、T的市值已经远远超过4000亿美元，但营收最高的互联网公司却是京东，这来源于京东“与众不同”的营收结构。
京东电商平台上有两种模式：
第一种是自营（京东是这种模式的老大）。在这种模式下，京东的角色是经销商（Distribution），与供货商之间是买卖关系，京东赚的是进销差价。与经销商品有关的全部风险由京东承担，如毁损、丢失、滞销、存货跌价等。
第二种是平台模式（阿里是这种模式的老大）。在这种模式下，京东提供线上交易平台(Marketplace)，第三方供货商直接面向消费者销售产品，京东赚的是服务费。
第一种模式下，经销商品的销售额被计入营收；第二种模式下只有服务收入被计入营收。
例如2016年第四季度，京东自营业务销售额达728.5亿，平台服务费收入为74.1亿，营收合计为802.6亿。同期，阿里营收为532.5亿。
以营收而论，京东号称中国最大的电商、最大的零售商没有错，但京东的交易规��、盈利能力远远不及阿里。
这就是为什么京东市值仅为阿里的八分之一的原因。
案例4：乐视网营收结构与众不同
除了倾向于把营收搞得多多的，某些“聪明”的企业还喜欢对营收的性质进行包装，因为不同性质的收入在投资人眼里的价值有天壤之别。一个楼盘的数十亿销售额与付费软件的数亿收入，对估值的影响不在一个量级。
乐视网正是精于此道。
上市时，乐视网有两条业务线：网络视频基础服务和视频平台增值服务。
前者包括四项业务：
1）通过乐视网及客户端提供免费标清视频;
2）依托早期积累的大量版权内容，乐视展开版权分销业务（客户包括优酷、土豆、迅雷、普乐）；
3）与电信运营商合作的SP业务（主要模式为手机话费分成）；
4）2008年，推出UGC模式的视频分享业务。2010年2月，注册用户340万。
后者包括广告及“分流”服务（即，将流量倒给其它网站）。
乐视从付费用户、版权分销、广告三个来源取得收入，虽然规模不大，但财务状况与“烧钱+盗版”跑马圈地、唯PV是图、单纯依赖广告业务的其它视频网站有天壤之别。
当视频网站全线亏损，名不见经传、流量排名十几位的乐视网，以盈利的姿态登上创业板时，小伙伴们都惊呆了。乐视网没有造假，而是营收结构和业绩与众不同。
而当乐视网把业绩从2B的广告收入、版权分销收入为主变为2C的付费业务、终端销售为主时，为投资人打开了广阔的想象空间，估值因此一度冲高到1400多亿。
其它用来观察企业的重要指标
营收规模意味着企业在“国民经济中的不可或缺程度”，但不是唯一可以说明这个问题的指标。
阿里、京东等电商习惯使用商品交易总额（Gross Merchandise Volume，简称GMV)这个概念。对电商而言，报告期内平台所有定单的总金额就是GMV，不管是否退货、有没有付款。
严格来讲，各家电商的GMV不适宜直接拿来比较，因为每家核算GMV的具体规则各不相同，而且只有它们自己知道究竟怎么核算的。
在某种程度上，GMV犹如上市公司手中的橡皮泥可以任意揉捏。例如，剔除疑似“刷单”时的严格程度，对GMV有很大影响。尺度严些，许多订单被判定无效，不计入GMV；尺度松些，GMV数额就大些。
理论上讲，上市公司有通过虚增GMV争取投资人更高估值的动力，对京东这样拿不出净利润的公司而言，更是如此。
总之，投资人对GMV不可不信，亦不可全信。
举例而言，保险公司在财报中披露的是“已赚保费”，其含意是根据权责发生制原则，保险公司按照保险责任的完成进度确认的收入。比如2021年01月26日卖出一份6000元的车险，期限为12个月。编制2016年财报时，只能将6000元保费收入中的3000元确认为收入，即“已赚保费”。
其实乐视网处理会员费也应当如此，将“已赚会员费”确认为营收，但它为了报表好看，全部计入营收。
我们就着这个问题，再说说京东。
案例5：京东自营GMV与自营收入里的猫腻
京东按季度公布自营业务的GMV，其数值较自营业务营收高出很大一截。
例如2016年Q4，京东自营GMV高达1150亿，而计入财务报表的营收仅为729亿。
“自营业务营收/自营GMV”，这个数值反应了消费者覆约金额占下单金额的比例，姑且称为“覆约率”。
从下表可以看出，京东自营业务的覆约率呈下降态势。2014年Q1的覆约率为70%，2016年Q4降到64%。
简单讲，京东自营业务GMV有三分之一的水分。平台模式下第三方卖家完成的GMV更是没谱，除平台认可的“水分”、平台默许的刷单，还有平台一旦发现不会容忍的刷单。
评估电商还是应当聚焦于营收、净利润等指标，GMV只能作为参考。阿里已开始不在季报中公布GMV，意在淡化投资人对这个指标的关注。